16 Gennaio Gen 2019 1248 16 gennaio 2019

Perché le pubblicità di Gillette e Calvin Klein hanno un legame profondo

Entrambe travolte dalle polemiche, celebrano la «diversità»: come non tutte le modelle sono tenute a rispettare i canoni fisici imposti dalla moda, non tutti gli uomini sono destinati a soddisfare lo stereotipo del macho.

  • ...
Gillette Pubblicita Calvin Klein

Ha fatto molto discutere il lancio della nuova campagna Gillette, The best man can be, uno spot che auspica l’inizio di una nuova era della mascolinità, libera dai vincoli tossici che inchiodano gli uomini ad uno stereotipo di macho duro a morire.

Uno spot non particolarmente incisivo, ma tutto sommato onesto nel tentativo di collocare il brand in una dimensione più contemporanea, ora che il #MeToo è una realtà consolidata e c’è bisogno di prendere posizione, in termini di inclusività e positività, anche nel mondo maschile. La strada, però, è fortemente in salita: il video ha collezionato subito vibranti proteste dalla destra americana e dai conservatori britannici e a farsi paladino del movimento Let men be men, lasciate che gli uomini siano uomini, l’immancabile Piers Morgan.

Il giornalista e presentatore televisivo britannico, conservatore e provocatore di professione, non ha perso l’occasione di criticare la Gillette definendo il tutto un patetico tentativo di prendere parte all’assalto della mascolinità. Il tutto ordito, ovviamente, dalle femministe estremiste, sua frequente ossessione. Dal suo tweet è nato un feroce botta e risposta tra maschi offesi nell’intimo dalle 'insinuazioni' di Gillette e coloro che supportano questo nuovo modo di fare comunicazione nella pubblicità: più inclusivo e meno ancorato agli stereotipi di genere, che non valgono solo per le donne, ma finalmente emergono anche per gli uomini. È possibile, allora, educare e ispirare i ragazzi a essere la versione migliore di loro stessi senza, per questo, essere accusati di minare le fondamenta del maschio? Se, come fatto notare da Gaby Hinsliff sul Guardian, il femminismo è riuscito ad ampliare gli orizzonti delle ragazze e delle donne, perché non declinare lo stesso concetto anche per gli uomini?

IL DIBATTITO SULLA TOXIC MASCULINITY

Lo stereotipo comune dell’uomo granitico e virile non solo è tossico, ma si collega anche all’altissimo numero di suicidi negli uomini under 50. Lo sostiene a gran voce Matt Haig, scrittore e autore inglese di Reasons to Stay Alive, un libro a metà strada tra il saggio e il manuale dedicato alla depressione.

Nel libro c’è un intero capitolo, Boys don’ cry, dedicato proprio ai pregiudizi sugli uomini e sulla loro vulnerabilità. Il fenomeno più curioso è, però, la presenza di donne che si sono accodate alle critiche del giornalista britannico, sostenendo che il vero problema non sia affatto la toxic masculinity, ma, anzi, la mancanza di mascolinità. In quest’ottica lo spot Gillette diventa, chiaramente, un affronto allo stereotipo dell’uomo virile e privo di emozioni, ma l’indignazione di queste donne non è altro che il frutto di un patriarcato ancora tremendamente radicato nella società moderna.

I PROBLEMI CON LA «DIVERSITÀ»

L’idea di fondo, allora, è che il concetto di «diversità» fa ancora molta paura; la gente teme la molteplicità, le declinazioni dell’animo umano, la fragilità e il non conforme, ed è per questo che dovremmo augurarci di vederne ancora di più nella vita quotidiana, nella pubblicità e, banalmente, nella moda e nel beauty. In più è stato chiesto a gran voce alla Gilette di non intervenire sulla contemporaneità, non gli spetta, ma è un pensiero profondamente anacronistico. Si deve, invece, parlare di «inclusività» e bisogna farlo su più livelli, così come sta succedendo per la moda. Si pensi, per esempio, alla polemica suscitata da una campagna di Zalando: modelle di Calvin Klein che non rispecchiano il canone a cui siamo abituati e che, per questo hanno attirato i commenti indignati di uomini, che hanno definito le loro cosce 'prosciutti', e donne indispettite che si sono esposte dichiarando che «non vorrebbero essere mai così». In sottofondo i consigli non richiesti dei nutrizionisti per caso, degli hater del grasso e di quelli preoccupati della salute delle modelle, oltre la taglia 46 sono sempre un cattivo esempio.

Grigio, nero o bianco candido... ...ma come si può resistere ai nuovi modelli CK intimo? 🤷‍♀ Scopri qui la collezione ⬇ https://bit.ly/2H7Pq90

Geplaatst door Zalando op Vrijdag 11 januari 2019

In questo tripudio di giudizi grassofobici e sessisti, Zalando ha preso posizione e scelto di eliminare i commenti più offensivi difendendo la propria politica, sacrosanta, di mostrare sempre «la bellezza autentica e la diversità». Ecco allora il legame profondo tra la campagna Gillette e quella di Calvin Klein rilanciata da Zalando: la celebrazione della diversità, della varietà nell’aspetto, nelle azioni e nelle intenzioni. Non tutte le modelle sono tenute a rispettare i canoni dell’alta moda, non tutti gli uomini sono destinati a soddisfare lo stereotipo del macho.

QUANDO LA MODA È IN PRIMA LINEA

Anche Asos, famosissimo retailer di moda, combatte da anni la battaglia sul campo della diversità e della molteplicità nella rappresentazione femminile e maschile. Una intera linea di capi curvy e taglie comode per uomini e donne e, soprattutto, un numero sempre maggiore di modelle e modelli plus size con campagne dedicate all’inclusività e al rispetto.

Protagonista, in questo post, la modella, artista e attivista Sophia Tassew, portavoce della body positivity, che però non sfugge al commento 'illuminante', quello che ricorda, imperterrito, quanto sia sbagliato lanciare il messaggio che «grasso è bello». Non solo hanno paura della diversità, ma, evidentemente, non la comprendono nemmeno. Anche Rihanna ha preso posizione con la sua linea di intimo Savage X Fenty: una varietà di corpi femminili come mai si era vista e una reazione molto calorosa del suo pubblico, abituato alle scelte inclusive dell’artista quando si parla di taglie, ma anche di colorazioni del fondotinta. La sua linea cosmetica, infatti, è stata la prima ad introdurre ben 50 tonalità diverse, non privilegiando più la pelle chiara, tradizionalmente unica protagonista del mondo cosmetico. E per chiudere un’altra perla di diversità, un altro modo di conquistare la pluralità che meritiamo: Benefit, brand cosmetico internazionale, che sceglie come testimonial di uno dei suoi nuovi lanci una modella irlandese, Kate Grant, con la sindrome di Down. Essere «diversi» non è mai stato così bello.

© RIPRODUZIONE RISERVATA

Correlati

Potresti esserti perso