27 Dicembre Dic 2018 1011 27 dicembre 2018

Il mito del detox ai tempi delle sponsorizzazioni su Instagram

La Detox product culture è il trend universale che propone bevande per sostituire i pasti e tè per purificare il corpo: per essere più magre, più pure, quindi più accettabili. E guadagnare.

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Sponsorizzazioni Instagram Detox

Jameela Jamil ci aveva provato già a maggio 2018, quando aveva perso la pazienza su Twitter contro l’ennesimo post sponsorizzato di Kim Kardashian. Ora il post non ha più la sua didascalia originale, ma diceva, più o meno, quanto fosse magnifico ridurre il senso di fame con questi lecca lecca. Jameela, attrice britannica nota per il suo ruolo in The Good Place, ha subito sollevato il caso: si continua a perpetrare il mito della donna che deve mangiare poco e quando ha fame ricorre a mezzi di ogni tipo per non cedere alle tentazioni. Avere fame fa bene alla linea, a quanto pare, perché ti permette di dimagrire.

Questa è la logica che accompagna le donne di ogni età, da sempre, ed è un retaggio del patriarcato che richiede di appartenere a standard precisi di peso e di taglia. I famosi 90-60-90 nascono proprio per questo: incasellare in un unico standard piacente tutte le variazioni sul tema della femminilità. Uno studio del 1994 di Esquire America, citato come caso esemplare nel saggio Beauty Mania di Renee Engeln, scoprì che «il 54% delle donne preferirebbe essere investita da un camion piuttosto che essere grassa». È cambiato qualcosa 30 anni dopo? Evidentemente no, se i lecca lecca per dimagrire sono ancora protagonisti delle pubblicità delle celebrity su Instagram.

IL NUOVO ATTACCO DI JAMEELA

Jameela è tornata sul tema delle pubblicità ingannevoli delle celebrity a novembre 2018, lanciandosi contro la Detox product culture, cioè quel trend universale che propone bevande detox per sostituire i pasti, i tè per purificare il corpo, gli integratori in pillole a base di erbe, il tutto per essere più magre, più pure e, quindi, secondo la regola vigente, più accettabili.

L’accusa di Jameela è che questi personaggi pubblicizzano bevande di origine non chiarissima per il consumatore, attribuendogli il merito del loro aspetto tonico, magro ed eternamente giovane. Quello che dimenticano di specificare, sottolinea Jameela, è che dietro quei corpi ci sono anche personal trainer, nutrizionisti, chirurghi e, perché no, anche esperti di Photoshop. Questo non è un attacco alla libertà personale di essere la donna che si vuole, fisicamente soprattutto; questa è una critica sentita al meccanismo perverso secondo il quale, per una somma ritenuta sufficientemente adeguata, la celebrity o l’influencer di turno può arrivare a pubblicizzare qualsiasi cosa in barba al buon senso. Succede con i lecca lecca che fanno dimagrire, con le bevande che purificano, con le caramelle che fanno crescere più fluenti i capelli. E intanto, mentre esibiscono le caramelline vitaminiche con aria soddisfatta davanti all’obiettivo, sfoggiano le loro extension o, come nel caso delle Kardashian, anche qualche parrucca. L’immagine proposta non è il risultato dell’uso di quei prodotti, lo sappiamo, ma forse a nessuno importa veramente, abituate come siamo e provarle tutte per raggiungere la perfezione fisica che la società richiede.

IL DIBATTITO DOPO L'ACCUSA

Il tweet di Jameela ha ricevuto migliaia di consensi, il dialogo con i suoi follower su Twitter è andato avanti a lungo, fino a tirare in ballo anche una delle dirette interessante, la rapper Cardi B, che ha nicchiato senza andare a fondo della questione. Quando, poi, è intervenuto anche Perez Hilton, il blogger del gossip americano più volte criticato per i suoi atteggiamenti aggressivi, le conseguenze del dialogo sono state più importanti e preoccupanti: «Se mi offrono denaro per promuovere un prodotto io accetto, ho dei figli da mantenere!».

Ed ecco il primo nodo della questione: il denaro è più importante del messaggio. Non importa se si supporta, indefessi, il pensiero di questa società patriarcale ossessionata dall’aspetto fisico di una donna; quello che è urgente è fare soldi. Ai fan e follower si dice, fuor di metafora, che bisogna affamarsi ed essere più magri possibile, l’influencer è ricco e tutti sono felici. È significativa la risposta di Jameela Jamil: «Non ti interessa né della salute mentale dei tuoi fan, né della loro autostima».

Questo è l’altro nodo del dibattito: è importante ricondurre tutto alla cura della salute mentale e quanto la società si preoccupi di questo tema. L’invito costante al detox da parte di celebrity e influencer sempre in forma e sorridenti è una trappola micidiale per coloro che soffrono di bassa autostima, di ansia e depressione. Queste pubblicità attivano spirali autolesioniste complicate da disinnescare e sono i motori primi della vergogna nella lotta per l’accettazione di sé. Vale per le donne, vale per gli uomini. Si pensi, per esempio, al documentario del 2017 Dream Boat di Tristan Ferland Milewski, che affronta, tra gli altri temi, la pressione della bellezza nel mondo omosessuale, il tentativo continuo e disperato di raggiungere i canoni estetici della società. Gli stereotipi di questa società patriarcale affliggono, quindi, una varietà incredibile di soggetti, e le donne ricadono puntualmente nelle fasce più deboli, esposte come sono al giudizio sulla propria fisicità. E gli influencer? Sono macchine da soldi inanimate o sono anche loro vittime dello stesso meccanismo di fat blaming? Se non sei perfetto e tonico vuol dire che non sei efficace come influencer?

IL REVENGE BODY

Khloé Kardashian, per esempio, uno dei bersagli dei Tweet di Jameela Jamil, ha costruito una narrativa precisa e reiterata sul concetto di «revenge body», ovvero la ricerca spasmodica del miglioramento fisico dopo delusioni, soprattutto amorose. Questa narrativa è così radicata che Revenge Body è diventato il nome del reality che presenta per la tv americana E!; l’errore di fondo è evidente. Un corpo e un aspetto migliore servono per placare la sete di vendetta dei partecipanti, il benessere e la salute sono solo maschere temporanee. Il corpo nuovo serve a vendicare chi non ci ha voluti in passato, chi non ci ha amato come avremmo meritato. L’antico mito del brutto anatroccolo che diventa un bellissimo cigno e risolve, così, tutti i suoi problemi di autostima magicamente. Con la stessa Khloé Kardashian si entra, poi, in un vero e proprio cortocircuito del ragionamento, quando si scopre il suo brand di abbigliamento Good american, il cui claim è Made with your body in mind. Conviene parlare di inclusività, anche se contraddice tutto il resto: Good American ha introdotto nuove taglie, un range che va dalla 0 alla 24, però una delle sue Ceo pubblicizza continuamente bevande per purificare il corpo e avere una pancia piatta.

IL CONTRASTO CON I_WEIGH

Jameela Jamil ha affrontato la sua battaglia, quella di donna che da sempre ha lottato col peso e la sua immagine, fondando un movimento genuino e anche un po’ naïve: un progetto su Instagram, @i_weigh, e un cambio di registro che fa comunque effetto nella sua semplicità. Non è più il peso delle donne ad essere il metro di giudizio, ma il peso delle loro esperienze. Niente diete da pubblicizzare, niente Photoshop. È possibile proporre in maniera così semplice e diretta un nuovo approccio quando si parla del valore delle donne? O conterà sempre la pelle più liscia, quella che ha meno imperfezioni, il peso minore e il seno più grande? Tutto è partito da una foto del clan Kardashian-Jenner (sì, di nuovo loro) etichettate con il loro peso, perché alle donne viene insegnato questo: il tuo valore è direttamente proporzionale al peso che perdi con diete e palestra. Per qualunque donna il peso di Khloe (71 kg) è ancora un trigger, essere oltre una certa soglia è ancora motivo di dileggio tra donne e un carico ulteriore quando si vuole offendere. L’accusa «Sei grassa» ci attiverà ancora per un po’.

IL FENOMENO IN ITALIA

In Italia il fenomeno non è ancora così radicato, ma si insinuano tra molte influencer, youtuber e donne dello spettacolo, i tè detox per purificarsi, le diete concordate con i brand che li producono e tutto un filone fai da tè che parte dall’acqua e limone da bere appena sveglie e si chiude con i trucchi per farsi passare la fame. Dicono persino che le tovaglie blu aiutino a placare l’appetito. E pure se intervengono i divulgatori a sconfessare i falsi miti (Marco Bianchi e Dario Bressanini in prima linea) spunterà sempre l’influencer con la sponsorizzazione (o genuinamente disinformata?) ad alimentare il controllo che il patriarcato ha sempre avuto sui nostri corpi. Molte non si accorgeranno nemmeno di questi messaggi sottili e costanti, impegnate come siamo a scovare il prossimo rimedio per avere la pancia piatta, convinte che sia l’unico obiettivo da perseguire.

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