28 Maggio Mag 2019 1615 28 maggio 2019

L'esempio di Essity contro il tabù delle mestruazioni

Basta al finto flusso blu: nelle loro campagne si mostra finalmente il sangue rosso, e si parla del corpo femminile in modo innovativo. Nella Giornata dell'Igiene Mestruale, ne parliamo con la Commercial Director Consumer Lucia Tagliaferri.

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Tutte le donne del mondo hanno il ciclo. Non tutte soffrono allo stesso modo, ma tutte, proprio tutte, perdono sangue dalla vagina. Tutte usano assorbenti. Tutte incontrano difficoltà più o meno fastidiose. Ancora però se ne parla troppo poco, ci si scandalizza, si dice «mestruazioni» a bassa voce, si nascondono gli assorbenti in tasca come fossero il bottino di un ladro. Per questo è fondamentale parlare di ciclo, e oggi cogliamo l’occasione per farlo in occasione della Giornata Internazionale per l'Igiene Mestruale: il 28 maggio siamo state a discuterne all’evento milanese Sustainability First - per trattare il tema della sostenibilità dal punto di vista sia ambientale che sociale - organizzato da Essity, azienda multinazionale svedese dedicata all’igiene e alla salute delle persone. In Italia Essity (fusione delle parole essentials e necessities) conta 11 brand, tra cui Nuvenia, marchio pensato per il mondo femminile la cui gamma include prodotti per il ciclo e l’igiene intima studiati per aiutare le donne a sentirsi sempre a proprio agio e sicure di sé.

UNA COMUNICAZIONE DIROMPENTE

E in fatto di comunicazione rispetto a un tema trattato spesso sottovoce come il ciclo, Nuvenia è stata rivoluzionaria. Ha scelto una comunicazione disruptive grazie a tre campagne che hanno come obiettivo quello di rompere il tabù attorno al ciclo, scegliendo di mostrare la realtà: Red Fit (2016), Blood Normal (2017) e Viva la Vulva (2018). La prima rappresenta e mostra il sangue come emblema della forza delle donne; la seconda (il cui spot è stato premiato a Cannes nel 2018) dice basta ai liquidi blu e sceglie come simbolo un assorbente macchiato di rosso; la terza, per il momento diffusa solo nei Paesi nordici, annienta tutte le reticenze che impediscono di parlare del corpo femminile in maniera libera e reale, e mostra la vagina in modo del tutto innovativo. Insomma, Nuvenia è stato il primo brand a rappresentare il ciclo con il sangue rosso, non più blu (non siamo nobili). Eppure il sangue mestruale spaventa, vedere in una pubblicità un assorbente macchiato è quasi inaccettabile per il pubblico. Ma perché, se più di tre miliardi di donne ci convivono per metà della propria vita? Ne abbiamo parlato con Lucia Tagliaferri, Commercial Director Consumer Goods Italia di Essity.

Lucia Tagliaferri.

DOMANDA: Nello spot Blood Normal si vede una ragazza che scrive al proprio capo: «Oggi lavoro da casa, ho il ciclo» con una bellissima disinvoltura, ma ancora molto rara tra le donne.
RISPOSTA: Sì, credo davvero sia ancora un tabù da abbattere, che si deve combattere attraverso l'educazione e la formazione. Le faccio un esempio di quello che Libresse ha fatto nei Paesi nordici, dove il calcio femminile è uno sport molto praticato e conosciuto.

Mi dica.
Ovviamente durante il ciclo le atlete hanno un calo di performance, molte non se la sentono di allenarsi. Per questo è stato fatto un lavoro sulle associazioni sportive - di solito gli allenatori sono uomini - che parte dal calcio per poi coinvolgere anche gli altri sport (hanno partecipato ben 200 associazioni). È stata fatta un'attività di formazione agli allenatori per spiegare loro quello che succede a una donna durante il ciclo. Questo è importante perché bisogna far capire a chi lavora con loro che una donna con le mestruazioni può non presentarsi agli allenamenti, può avere cali di performance. E va bene così. Pensi che hanno anche un calendario con le date dei cicli mestruali delle atlete.

Purtroppo si dà sempre per scontato che a livello sportivo e lavorativo, uomini e donne siano uguali. A questo proposito cosa pensa del congedo mestruale?
Sono a favore, perché ritengo che soltanto chi ha provato cosa significa avere il ciclo può sapere come ci si sente. Ed è tutto molto personale, ci sono cicli molto forti e dolorosi. Secondo me è importante che venga compreso anche dagli uomini che in alcuni casi per noi è difficile persino stare in piedi. Una condizione da comprendere in primis, e poi da sostenere.

Lei ha vissuto in Svezia alcuni anni. In Italia siamo più indietro a livello di chiusura rispetto ad altri Paesi europei?
Devo dire che in Italia stiamo facendo passi da gigante, stiamo crescendo in fretta e di questo sono orgogliosa. Ovviamente su questo tema la Svezia è stata un'apripista - ha iniziato molto presto con un femminismo molto estremo che poi è tornato in forma più moderata - e possiamo prendere ispirazione da loro. In azienda, con i nostri tempi e le modalità giuste adattiamo tutto questo alla cultura italiana. Ma non dimentichiamo il contesto: la donna italiana è completamente diversa da quella svedese e da altre donne europee.

Un esempio?
Ho fatto delle ricerche per Tena Silhouette, una mutandina monouso assorbente che lanceremo prossimamente, e ho scoperto che noi donne abbiamo abitudidini diversissime nella scelta dell'intimo. In Italia e Francia c'è proprio una cultura dietro, in termini di colori e materiali. Mentre in Svezia le donne cercano la praticità, comprano stock di slip comodi e dello stesso colore, per esempio. Queste differenze vanno tenute in considerazione per dare alle donne quello di cui necessitano.

La vostra azienda è anche attenta al tema della parità di genere.
Sì, qui in Italia il 40% delle nostre dipendenti sono donne. Siamo tantissime in ogni ambito, dal marketing alle vendite. Anche il mio ruolo è un esempio positivo: darmi le redini della divisione Consumer credo sia un bel sintomo di parità.

Ha mai vissuto discriminazioni in quanto donna?
No, sono stata molto fortunata. Sono madre di due figli, e i miei capi mi hanno sempre sostenuta al cento per cento. Mi ricordo che quando il secondo aveva sette mesi, il mio mentore, un top manager, mi disse: «Lucia, che fretta hai di rientrare? Stai a casa ancora un paio di mesi». Questi sono i codici dell'azienda. Secondo me la maternità non ostacola la carriera, anzi: ci migliora anche sul lavoro. Certo, dobbiamo avere condizioni favorevoli.

Lei ha due figli maschi. In casa si parla mestruazioni?
Sì, per avere delle femmine ho dovuto prendere due gatte! Certo, ne parlo, porto sempre a casa prodotti o campioni. Sanno addirittura com'è fatto un assorbente senza ali e con le ali (ride, ndr). E no, non si scandalizzano.

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