11 Dicembre Dic 2018 1634 11 dicembre 2018

Come si riconosce una pubblicità sessista e che lavoro fa lo IAP

La foto di una donna in intimo di per sé non lo è. Così come quella di una madre in cucina. Ci sono regole precise per effettuare la rimozione di messaggi scorretti: ce le spiega l'avvocata Monica Davò.

  • ...
IAP Pubblicità Sessiste Segnalazioni

Donne nude accostate a prosciutti per pubblicizzare gioielli. Donne ammiccanti in lingerie che promuovono lubrificanti per autotrazioni. Donne a seno nudo che affiancano un petto di pollo. E decine di claim beceri che si sono susseguiti negli anni: «A me piace nero», «Fatti il capo», «te la do gratis», «a San Valentino mettila a 90 gradi» rispettivamente in riferimento a un dentifricio, un noto digestivo, la montatura di un occhiale da vista, una lavatrice. Le pubblicità sessiste in Italia sono tante, troppe. E cariche di doppi sensi sessuali insopportabili. Per fortuna, però, qualcosa sta lentamente cambiando: le associazioni femministe sono attentissime a segnalarle, e, nonostante la strada sia ancora lunga, anche i cittadini e le cittadine sono diventati più sensibili al tema. Un ruolo fondamentale sul tema è giocato dallo IAP, Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria, che si occupa di sorvegliare sulla correttezza dei messaggi pubblicitari, per preservare il rapporto di fiducia tra imprese e consumatori. Quello che ogni giorno si impegna a fare Monica Davò, Responsabile del Comitato di Controllo IAP, che ci ha spiegato dettagliatamente come funziona la segnalazione di un contenuto promozionale sessista, quali sono gli organi che la regolano, e ci ha raccontato a che punto siamo in Italia: «Lo IAP rappresenta il sistema di autoregolamentazione nel settore che da oltre 50 anni detta le regole, attraverso il codice di autodisciplina, per una corretta informazione del pubblico e una leale competizione tra le imprese. Un sistema, utilizzando lo slogan di una campagna di comunicazione dell’Istituto, per eliminare la cattiva pubblicità e tutelare quella buona». Gli articoli del codice di Autodisciplina che riguardano le pubblicità c.d. sessiste sono l'Articolo 9 (Violenza, volgarità, indecenza) e l'articolo 10 (Convinzioni morali, civili, religiose e dignità della persona). È quindi compito dello IAP rimuovere le comunicazioni che contengano messaggi volgari, violenti o indecenti così come irrispettosi della dignità della persona e discriminatorie, anche rispetto al genere.

DOMANDA: Dottoressa Davò, da chi è composto lo IAP?
RISPOSTA: L’istituto rappresenta tutte le componenti del mondo della comunicazione: le imprese che investono in pubblicità, le agenzie e i professionisti che la realizzano, i mezzi che la diffondono. Un elemento fondamentale del sistema è che i due organismi che assumono le decisioni, sulla base delle norme del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale – e intervengono anche nei casi di pubblicità c.d. sessiste - sono costituiti da persone totalmente indipendenti dal mondo pubblicitario. Mi riferisco al Giurì (organo giudicante) e al Comitato di controllo (organismo che agisce a tutela del pubblico dei consumatori).

Quali sono i loro ruoli?
Il Comitato di controllo interviene a tutela del pubblico dei consumatori sia d’ufficio, sia in seguito a segnalazioni. Al Giurì, l’organo giudicante, può ricorrere chiunque ritenga di subire pregiudizio da una pubblicità; l’intervento viene richiesto con la presentazione di un ricorso e ha un costo, mentre le segnalazioni al Comitato di Controllo sono gratuite. Quest'ultimo può farsi portatore di un’istanza davanti al Giurì nell’interesse dei consumatori, oppure se ritiene il messaggio in palese contrasto con le norme del Codice emettere un’ingiunzione di desistenza. La sanzione autodisciplinare è l’inibitoria, quindi l’eliminazione del messaggio.

Come si stabilisce se una pubblicità è sessista e deve essere rimossa?
Ci sono delle regole da applicare: la valutazione deve ricondurre a dei principi stabiliti. Quando si fa riferimento alla pubblicità sessista si intende in genere l’utilizzo dell’immagine della persona, che rimanda a contenuti offensivi, ad esempio, la strumentalizzazione del corpo, oppure il riferimento a stereotipi degradanti. Non vi sono tuttavia elementi vietati di per sé, dipende dall’utilizzo che ne viene fatto nel singolo messaggio.

Quindi non ci sono elementi di per sé tabù.
Esatto: possiamo fare vedere anche il nudo, dipende dal contenuto che viene dato all’immagine, dal contesto. Se il messaggio contiene doppi sensi volgari, l’assimilazione offensiva del prodotto con la persona o l’utilizzo di stereotipi che diventano degradanti la valutazione cambia. Per esempio, mostrare una donna che prepara una cena per la sua famiglia non è un messaggio sessista di per sé, lo diventa se tale rappresentazione è connessa a qualche elemento di comunicazione che lasci intendere che quello è l’unico posto in cui la donna può stare.

La forte stereotipizzazione di una pubblicità non basta per definirla sessista insomma?
Una nota pubblicitaria ha definito lo stereotipo come il colesterolo: esiste quello buono e quello cattivo. Una certa dose è per così dire fisiologica, perché la comunicazione commerciale deve avere un linguaggio immediato, che arrivi facilmente al pubblico, è ovvio che possa ricorrere a degli schemi. Ma non tutti i modelli sono negativi, lo diventano quando veicolano pregiudizi che risultano svilenti.

Le faccio un esempio: quello di una pubblicità postata di recente sul profilo Facebook Il Corpo delle Donne di Lorella Zanardo, dove una bambina usava un’aspirapolvere-giocattolo. Questa possiamo definirla ‘borderline’?
In passato abbiamo avuto un caso simile, dipende sempre da come viene confezionato il messaggio. Associare una bambina all’aspirapolvere-giocattolo di per sé non configura una violazione delle norme del Codice, mentre sarebbe diverso se accanto venisse scritto qualcosa del tipo: «Questo è il futuro delle bambine».

Caro VORWERK FOLLETTO Ho sempre apprezzato i vostri aspirapolvere, comodi ed efficaci. Ho insegnato a mia figlia ad...

Geplaatst door Il corpo delle donne op Woensdag 28 november 2018

Avete altri casi recenti?
Abbiamo avuto il caso di una pubblicità di pannolini per bambini e bambine. La differenza nella narrazione era che le femmine pensavano solo a farsi belle, a trovare il principe azzurro, mentre i maschi all’avventura, a conquistare il mondo. C’era quindi l’utilizzo di uno stereotipo 'limitante', e la pubblicità è stata ritenuta in contrasto con il codice. Oppure quello di una bevanda da consumare in un momento di break, che vedeva un bambino intento a studiare duramente, tanto da aver bisogno di una pausa, mentre l’attività della bambina era finalizzata unicamente alla scelta dell’abito da indossare. Il Comitato di controllo ha ritenuto che questi casi offrissero una visione di genere limitata.

Quante pubblicità offensive – e tra queste sessiste – vengono segnalate all’anno?
Le riporto un dato europeo per il 2017: lo IAP aderisce all’Alleanza europea per l’etica in pubblicità (EASA), che ha sede a Bruxelles, di cui fanno parte gli organismi di autodisciplina degli altri paesi, più del 50% delle segnalazioni riguarda le pubblicità ingannevoli, il tema della dignità della persona tocca il 38% dei casi segnalati: un dato rilevante.

E voi come IAP quante ne ricevete in media?
Più di 700 all’anno (dato rilevato fino a ottobre, ndr): di queste, 200-230 riguardano questioni attinenti all’immagine della persona. Circa il 20% delle segnalazioni totali.

L'ingiunzione 94/2018 che ha deciso la rimozione dell'affissione di Lublan Lubrificanti.

Una delle ultime affissioni sessiste che avete rimosso è quella di Lublan lubrificanti, che a Milano ha fatto discutere. La consigliera comunale Diana de Marchi ci ha raccontato di aver allertato l'amministrazione dopo alcune segnalazioni e insieme al vostro intervento è stata rimossa velocemente.
Sono frequenti i casi di affissioni sessiste, proprio per questo il nostro Istituto nel 2014 ha firmato con ANCI (Associazione nazionale comuni italiani, ndr) un Protocollo per intervenire in maniera più capillare sulle affissioni, dando ai Comuni la possibilità di utilizzare gli strumenti dell’autodisciplina e bloccare i messaggi offensivi, e devo dire che questa collaborazione funziona. Non è ancora estesa a tutti i Comuni italiani ovviamente, però città come Rimini, Bologna, Roma, Torino, Firenze solo per citarne alcune, aderiscono.

E Milano?
Non ha ancora aderito al Protocollo, e confidiamo che lo faccia al più presto, ma abbiamo tuttavia rapporti di collaborazione.

Il protocollo riguarda solo gli spazi del Comune?
No, sia quelli del Comune, sia quelli che vengono dati in concessione. Si vuole intervenire su entrambi.

Rispetto ad altri Paesi europei a che punto siamo in Italia?
Al di là delle differenze culturali penso che sia già in atto un percorso, culturalmente è un processo in evoluzione. Per quanto riguarda le comunicazioni commerciali siamo abbastanza in linea con gli altri Paesi, abbiamo analoghi problemi.

Il livello di sensibilizzazione è aumentato negli ultimi anni?
Indubbiamente. Lo ha riconosciuto anche il nostro Giurì già nel 2011: sottolineando in diverse decisioni la presenza nella società civile di una risposta argomentata e forte in particolare rispetto alla tutela della dignità della donna e contro un uso troppo disinvolto del suo corpo. La consapevolezza è aumentata: c’è molta più azione critica su questi temi e attenzione a intervenire.

Come mai secondo lei?
Credo che Internet abbia facilitato le cose, grazie a una condivisione immediata delle informazioni. E riceviamo spesso segnalazioni dal mondo delle associazioni, più che in passato.

L’attivismo gioca un ruolo fondamentale?
Certamente ha favorito maggiori discussioni, anche se a volte si registrano posizioni meno disposte al confronto.

Parla di estremismo?
A volte. Ci sono posizioni di totale rifiuto sull’uso del corpo femminile anche quando in linea con il prodotto pubblicizzato, penso ad esempio alla lingerie.

Vi sono mai capitati casi di sessismo al maschile?
Sì! Ricordo una pubblicità in cui si vedeva un uomo nudo coperto nelle parti intime da un profumo. Il corpo era unto, steso su una carta lucida, come fosse la confezione delle caramelle, l’immagine evocava l’idea di un oggetto da scartare. In un altro caso veniva raffigurato un uomo con gli addominali in vista per la pubblicità di una macelleria – la realizzazione concreta del “manzo”. Questi casi sono meno frequenti ma ci sono.

© RIPRODUZIONE RISERVATA

Correlati

Potresti esserti perso