21 Maggio Mag 2017 1000 21 maggio 2017

Cento di questi anni!

Stefania Romani ha visitato per noi la mostra che festeggia la storia della Rinascente.

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Ha sempre avuto il suo perché, la Rinascente. Le mie nonne dicevano che il sabato «si andava a Milano per vederne le vetrine e copiare qualche idea», mentre per i miei figli i grandi magazzini a due passi dal Duomo sono il tempio in cui si gira Shopping night, il programma tivù di Real Time con Enzo Miccio e Carla Gozzi. Ma anche a me, quando ho un po’ di tempo e qualche soldo, non dispiace fare un giretto fino all’ultimo piano, per trovarmi a un soffio dalle guglie della cattedrale.

Così quando mi hanno proposto di partecipare all’anteprima stampa della mostra allestita al Museo m.a.x. di Chiasso, in Svizzera, dal 20 maggio al 24 settembre, per i 100 anni della Rinascente, ho accettato al volo. Mi stuzzicava l’idea di vedere, a poco più di una mezz’ora da Milano, 500 pezzi fra locandine, cataloghi, poster, foto, biglietti, sfornati dai nomi del panorama internazionale, per una ditta che dettava le regole del gusto e dello stile. E in effetti, appena arrivata, mi sono detta che ne valeva la pena.

La rassegna si apre con una sala dedicata al debutto dell’attività che nel 1917 Borletti acquisì dai Bocconi, chiedendo a D’Annunzio di coniare un nome brillante. La stanza è foderata dai manifesti di grandi dimensioni in stile liberty, firmati da artisti del calibro di Marcello Dudovich, fra i più grandi illustratori d’Europa. Entrando, respiro un fascino da Art Déco: fra le donne delle réclame, ce n’è una elegantissima, di schiena, che indossa un cappotto bordato di pelliccia con cappellino e guanti coordinati, un’altra con la sciarpa svolazzante e una terza che accompagna il cane lungo la spiaggia per la campagna primavera - estate del 1922. E vicino a un paio di opere sono esposti i bozzetti preparatori, che mi fanno capire tutto il lavoro che c’è dietro a un manifesto, dalla prima idea schizzata su un foglio allo studio dei colori, del movimento e delle frasi da inserire.

Il percorso prosegue su un altro piano, che presenta le tante facce della svolta partita nel secondo Dopoguerra, quando la comunicazione della Rinascente segna un cambio di passo verso la modernità. È il periodo in cui lo svizzero Max Huber crea il logo «lR», ricorrendo a due lettering diversi: per l’articolo sceglie il Bodoni, un carattere storico, in minuscolo, mentre per l’iniziale del nome adotta un Futura, asciutto, che sembra guardare avanti. Huber declina così la filosofia di una ditta che ha svecchiato la pubblicità, l’abbigliamento, l’arredo.

Anche queste sale grondano femminilità. Mi fanno sorridere le campagne per l’abbigliamento della «donna al volante», una figura considerata all’avanguardia, quasi rivoluzionaria, e le vetrine dedicate ai Paesi lontani: negli Anni '50 destinazioni come Giappone, India, Messico erano al centro di mostre mercato che portavano a Milano delle novità. Un esempio? Le lenzuola colorate, mai viste prima dalle «sciure» di casa nostra, che avevano corredi candidi ricamati a mano, furono introdotte dall’esposizione sugli Stati Uniti.

Poi l’occhio mi cade sui bozzetti fatti da Roberto Sambonet per studiare sfilate e allestimenti delle vetrine: sono disegni dinamici, sintetici, con il gusto della messa in scena. Ma trovo che siano molto attuali anche le foto di Serge Libiszewski, per i cataloghi natalizi degli Anni '60, con le modelle in atteggiamenti naturali, che 'giocano' con l’obiettivo. E mi colpisce la vena di freschezza nei lavori delle illustratrici, Lora Lamm su tutte, che danno l’immagine di una donna spiritosa, arguta, con un pizzico di pepe. Poi, appoggiati a terra, in attesa di essere appesi, vedo i poster con cui negli Anni '60 esordisce Oliviero Toscani, che dopo gli studi a Zurigo lavora per i magazzini di Milano: sono foto in soggettiva, con un taglio personale che le rende moderne. Finito? Non proprio, perché a Palazzo Reale di Milano è in calendario un’altra mostra sulla Rinascente, con un focus sul ruolo femminile nella vita aziendale. Dal 24 maggio.

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