ATMOSFERA 12 Dicembre Dic 2012 1417 12 dicembre 2012

Shopping natalizio (poco) profumato

Solo le fragranze semplici invogliano di più negli acquisti. Perchè distraggono meno il cervello.

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shopping natale

Le fragranze semplici, come il pino o l'arancio, aiutano a concentrarsi nello shopping natalizio. (Getty)

Getty Images - (c) Tay Rees

Con il Natale alle porte è inevitabile pensare ai regali da mettere sotto all'albero. Qualcuno si fa prendere da una vera e propria ansia, altri si dedichano a uno shopping oculato, ma tutti corrono inconsapevolmente il rischio di rimanere vittime di alcuni trucchi utilizzati dai commercianti per indurre i clienti all'acquisto. Uno di questi è l'uso dei profumi. Come quello di pino, che immerge il consumatore nell'atmosfera natalizia. Ma ora, grazie a una ricerca pubblicata sul Journal of Retailing, possiamo sapere quali sono le fragranze più “pericolose” per la mente. Eric Spangenberg, esperto della Whashington State University che studia questo fenomeno da anni, ha infatti scoperto che solo i profumi più semplici invogliano all'acquisto. Il motivo? Il cervello li elabora più facilmente e riesce a concentrarsi meglio sullo shopping.
FRAGRANZA SEMPLICE, SHOPPING INTENSO
Fino ad oggi nessun ricercatore aveva spiegato per quale motivo i profumi, così come i colori e la musica, riescono a influenzare la decisione di fare o meno acquisti all'interno di un negozio. Collaborando con l'Università svizzera di St. Gallen, Spangenberg ha valutato l'effetto dell'uso di due diverse fragranze in un negozio di decorazioni per la casa: una semplice (a base di solo arancio) e una complessa (ottenuta miscelando arancio, basilico e tè verde). Monitorando per tre settimane le vendite in assenza di profumazioni o dopo aver spruzzato nell'aria una delle due fragranze, il ricercatore ha scoperto che i profumi più semplici inducono i clienti a fare più acquisti e a spendere, in media, il 20% in più.
UN CERVELLO PIÙ FLUIDO
Per capire i meccanismi cerebrali alla base di questo fenomeno è stato chiesto ad alcuni studenti di risolvere dei problemi in presenza e in assenza delle due fragranze, scoprendo che il profumo semplice permette di risolverne di più e in meno tempo. Unendo questi risultati a quelli degli esperimenti precedenti, Spangenberg e colleghi hanno concluso che la presenza di una fragranza semplice lascia la mente più libera di concentrarsi sullo shopping, perché consente al cervello di elaborare più velocemente lo stimolo olfattivo proveniente dall'ambiente: «La maggior parte delle persone lo processa ad un livello inconscio», ha spiegato l'esperto, «ma ne è influenzata».
ARMA A DOPPIO TAGLIO
Secondo Spangenberg «dal punto di vista dei commercianti e dei venditori il fatto importante è che una fragranza piacevole non è necessariamente una fragranza efficace». Da parte loro, i consumatori potrebbero sentirsi ingannati da strategie che puntano ad aumentare le loro spese, ma a ben pensarci questo effetto potrebbe essere sfruttato per ottimizzare il tempo che rimane per concludere gli acquisti natalizi, scegliendo negozi in cui il profumo semplice dell'arancio, o dell'essenza di pino che pervade l'aria, aiuti la mente a concentrarsi meglio sullo shopping.

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